海澜之家

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为什么不打折的海澜之家可以逆势增长?

2015-08-12 来源:第一财经日报

“据我所知,这是本土品牌里唯一一家不打折的。”上海良栖品牌管理有限公司总经理、服饰行业营销专家程伟雄说。

程伟雄说的这个品牌是海瀾之家(600398.SH)。这个起家江阴、主营男装的服装公司在最新公布的上半年报中战绩不错。

数据显示,公司2015年上半年的营业收入超过了79亿元,比2014年同期增加近40%,净利润为16.7亿元,比2014年同期增长35.68%。截至中期末,占这家公司绝大部分应收的同名品牌海澜之家拥有门店数量为3382家,同比增长6.89%。同时,公司加强了与购物中心的合作,并继续实施大店策略,使门店有效营业面积同比增加18.11%。

这一业绩在不少行业人士看来难以想象。因为2015年上半年,国内服装需求依旧处于低迷状态,总体零售环境并未有明显回暖的趋势。

大多数一线城市的消费者也许只是在一些户外广告牌上见到海澜之家的宣传广告,它曾经在广告中信誓旦旦说要做“中国男人的衣柜”,但那些大城市的人显然并不是该品牌最主要的目标客户。

《第一财经日报》记者了解到,海澜之家的主力开店市场主要在三四线城市以及以下的一些乡镇区域,但千万不要小看小城市的消费力,他们正是海澜之家的主要消费人群。“据我知道,有些地方的店铺平效极高。单店可以达到每年每平方米5~6万的销售规模,直追优衣库等国外品牌。”程伟雄说:“国内品牌平效大体就在2~3万徘徊,低平效只有1~2万。”

据悉,海澜之家主要做中低端的男装,而目前国内的那些男士服装企业都在走‘高大上’的路线,低价男装这一块儿几乎没有可以与其竞争的品牌。正因为价格实惠,且买完不用担心过几天就降价,这在消费者日趋理性的当下成为服装产品选择的重要标准之一。

值得注意的是,除了性价比较高之外,这家公司的商业模式也和国内别的服装企业不太一样。

申万宏源集团股份有限公司的研究员王立平表示,能够在整个行业调整期持续逆势高增长,究其原因是这家公司的创新商业模式具有很强的“进入”壁垒。

相对国内其他服饰品牌,海澜之家的渠道经营模式比较独特,加盟商负责投资不参与经营,仅扮演财务投资者角色,只承担开店和人员工资,不负责门店管理。门店由公司统一经营,货品由公司总部配货,销售收入则是海澜之家按比例和加盟商分成。这种模式力求在门店管理水平和店铺扩张速度间找到平衡。